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從《女友》疑案看品牌傳播
作者：劉濟(jì)坤 時(shí)間：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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在《女友》雜志上看到一則廣告，竟是品牌傳播的一個(gè)絕好案例——
這是著名飾品品牌COOKAKA上的廣告。廣告以COOKAKA的宣傳文字為主，廣告的文案內(nèi)容為：“COOKAKA品牌飾品專為生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)，熱衷于追求獨(dú)特的個(gè)性；COOKAKA為她們帶來(lái)了年輕、活力和有趣的生活方式；COOKAKA風(fēng)格是與眾不同、富有激情并充滿生機(jī)的，這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在它獨(dú)特的造型與內(nèi)涵上，特別是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性設(shè)計(jì)讓您的裝扮永遠(yuǎn)顯得那樣別致�！边@段文字沒(méi)什么問(wèn)題，但在廣告最后企業(yè)聯(lián)系方式上COOKAKA敲了一個(gè)紅章，紅章內(nèi)容為：“非財(cái)貌雙全，目光止步”。
由于抓住了人類共有的特性——好奇心，廣告發(fā)布后效果非常好。讓很多“多心”之人覺(jué)得COOKAKA這一說(shuō)法是在歧視女性，特別是歧視無(wú)財(cái)無(wú)貌的女性。從而引發(fā)大規(guī)模的討論“COOKAKA是否涉嫌歧視女性？”。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)COOKAKA，或者加深COOKAKA在消費(fèi)者心目中的印象，從而使品牌深入人心。這也正是COOKAKA提出“非財(cái)貌雙全，目光止步”用意何所在。
但細(xì)細(xì)品味此廣告語(yǔ)，“非財(cái)貌雙全”并非公眾普遍認(rèn)為的“無(wú)財(cái)無(wú)貌”。其廣告正解應(yīng)是：不渴望財(cái)富和美貌的女性朋友不是COOKAKA的消費(fèi)者和加盟商，不是他們關(guān)注的對(duì)象。從這個(gè)層面理解，就沒(méi)有多少歧視女性，對(duì)女性朋友大不敬的味道了。“財(cái)貌雙全”是COOKAKA提倡的一種生活態(tài)度，提倡白領(lǐng)女性既要追求財(cái)富也要追求美麗，而美麗不僅指外貌美，還包括心貌美。同時(shí)，財(cái)富和美貌都能從COOKAKA這里得到。加盟COOKAKA，可以創(chuàng)造財(cái)富。佩戴COOKAKA，可以收獲美麗。因而我們都中了COOKAKA的廣告“圈套”。
從以上COOKAKA廣告的這個(gè)例子，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標(biāo)消費(fèi)群體”的心理特征。第二，根據(jù)研究成果，制作傳播內(nèi)容（別出心裁的廣告）；第三，廣告播出，也就是“打廣告”。
把這三個(gè)步驟轉(zhuǎn)換成“品牌傳播”的專業(yè)步驟就是：
一、市場(chǎng)調(diào)查、分析。
二、確立品牌核心價(jià)值（確立傳播主題）。
三、借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
然而一個(gè)科學(xué)、完整的品牌傳播過(guò)程，步驟不僅僅是以上三步。在傳播之前，我們必須知道，目標(biāo)消費(fèi)群體想了解什么，經(jīng)常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂(lè)見的。例如，上案例中，COOKAKA是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，選擇《女友》這一平面媒體發(fā)布廣告實(shí)屬上上策。
另外，品牌傳播并不是一個(gè)單獨(dú)的過(guò)程，它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，所以它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。筆者提出了“品牌七步詩(shī)”——品牌傳播的七個(gè)步驟。它具有三個(gè)特點(diǎn)：其一，市場(chǎng)調(diào)研貫穿于整個(gè)傳播過(guò)程；其二，強(qiáng)調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行；第三，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，我們從傳播之前、進(jìn)行之時(shí)、傳播之后，都通過(guò)調(diào)研很好地把握了這個(gè)原則。
第一步：一次市場(chǎng)調(diào)研（整體市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）；
第二步：品牌（產(chǎn)品）定位。制定品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，具體的品牌策略；
第三步：二次市場(chǎng)調(diào)研（目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查、分析）；
第四步：確立品牌核心價(jià)值（確立傳播主題）；
第五步：三次市場(chǎng)調(diào)研（核心價(jià)值、傳播內(nèi)容的市場(chǎng)反饋調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介，喜聞樂(lè)見的形式的調(diào)查與分析）；
第六步：借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度；
第七步：四次市場(chǎng)調(diào)研（傳播效果分析、評(píng)估、調(diào)整與總結(jié)）。
品牌傳播之前，我們必須初步掌握市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)際情況等等（更為科學(xué)的則應(yīng)當(dāng)制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的制定又應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下），才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個(gè)清晰、有利、獨(dú)特的定位。由這個(gè)定位，引出企業(yè)的品牌規(guī)劃，由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實(shí)上，品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性，才能達(dá)到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。
完成了這些戰(zhàn)略層面的工作，我們才可以下沉到戰(zhàn)術(shù)層面，進(jìn)行二次市場(chǎng)調(diào)研。此次的目標(biāo)就比較明確（目標(biāo)消費(fèi)群體已確定），就是要知道他們所思所想，交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價(jià)值，提煉出讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)，豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進(jìn)行調(diào)查，看看他們對(duì)這個(gè)核心價(jià)值是否認(rèn)可，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的期望或讓他們感動(dòng)、震憾，才是我們要的結(jié)果。我們需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，選取最受認(rèn)可的內(nèi)容來(lái)傳播。我們需要知道目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂(lè)見的，以提升傳播的效果。
完成這些工作，接下來(lái)，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統(tǒng)廣告（電視、戶外、報(bào)刊雜志、車體等）、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、搜索廣告、事件營(yíng)銷、公關(guān)、主題活動(dòng)推廣、促銷、品牌網(wǎng)站等進(jìn)行系統(tǒng)、立體地傳播，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大化溝通。最后，我們需要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的傳播進(jìn)行調(diào)研，以此分析、評(píng)估效果，及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整，并進(jìn)行總結(jié)，成為以后品牌傳播的指導(dǎo)。（王傅維）